Met enorme verbazing heb ik gisteravond de tweets gevolgd. Echt heel bijzonder om te zien wat er door het Nederlandse volk allemaal getwitterd werd en vooral, in welke hoeveelheden. Over de prijs van €0,00 die bij de clafoutistaart van HEMA op de site stond. Over het algemeen gingen er heel wat positieve tweetjes door de lucht, met een soort van massale oproep om vooral veel gratis taarten te bestellen. Er werd druk gespeculeerd of het een fout was, een stunt was, bewust of onbewust. Vervolgens “ontdekte” een vrolijke twitteraar dat HEMA vandaag jarig zou zijn en ja hoor…” het is een zeer bewuste marketingstunt!!”.
Ondertussen werd er achter de schermen hard gewerkt om de fout van de site te halen. Daarbij deed Murphy zijn best om nog veel meer in de soep te laten lopen. Terwijl de ene groep collega’s bezig was om de fout te herstellen, werd er door de andere groep naarstig nagedacht over hoe we een positieve wending aan een menselijke fout konden geven. Na een nacht doorwerken door de collega’s van de IT-afdeling (geloof het of niet, er moet heel wat gebeuren om het herstel van een dergelijk foutje in juiste banen te leiden, denk o.a. aan de bestelsystemen van de bakkerij) waren we het allemaal eens: de duizenden bestellers krijgen allemaal een gratis taart. Nee, niet de tientallen taarten die door sommige klanten besteld zijn (als er iets gratis is, gaan er wat remmen los), maar wel voor elke besteller een gratis taart. Temeer omdat we vandaag toevallig ook jarig waren. Een geweldige samenloop van diverse gebeurtenissen, ondersteund door veel positieve reacties in de media. Zelfs BNR besteedde er aandacht aan. Ondanks de hectische dag die deze situatie met zich meebracht en het vele werk dat we er met een groot aantal mensen aan hebben gehad, ging ik vanavond met een gevoel van trots en tevredenheid naar huis. Ik vind dat we het met elkaar goed hebben opgelost. En gelukkig vindt het Nederlandse publiek dat over het algemeen ook. Je wil niet weten wat voor leuke, grappige en vooral enthousiaste reacties we vandaag bij de klantenservice hebben ontvangen. Soms zelfs voorzien van foto’s. Zojuist heb ik met een grote grijns op m’n gezicht onderstaand artikel gelezen, dat op de website van de Telegraaf stond. En kon het niet laten er nog een laatste verhaaltje over te tikken.
Gratis HEMA-taart dijk van een pr-stunt’
SANTPOORT – „Een dijk van een pr-stunt.” Zo karakteriseren retail- en marketingdeskundigen het ‘foutje’ op de website van de HEMA, waardoor vele duizenden klanten donderdag kans zagen een gratis taart te bestellen.
Retailkenner Gerard Rutte wijst erop dat donderdagmiddag al berichten over Twitter gingen dat een gratis taart te bestellen was. HEMA moet dat geweten hebben, want die volgen Twitter op de voet, weet Rutte. „Ze hadden meteen kunnen ingrijpen, maar dat hebben ze niet gedaan.”
„De directie is natuurlijk meteen op de hoogte gesteld”, denkt Rutte, „en ze hebben gedacht laat maar gebeuren”. Op een klein foutje is onmiddellijk een „professionele actie gevolgd”. HEMA had alle bestellingen kunnen annuleren door zich op de algemene voorwaarden te beroepen, maar dat deden ze niet, aldus Rutte. „Van een klein foutje hebben ze een positief gebeuren gemaakt; een buitengewoon slimme actie.”
Rutte: „Kijk eens hoeveel vrije publiciteit dit oplevert. Daar kan geen reclame tegen op. Bovendien zo’n taartje kost niet zo veel. Mensen komen hun taartje halen en kopen en passent nog wat andere dingen.” Volgens de retaildeskundige is de actie te zien als een extra bonus-aanbieding.
Ook merkenstrateeg Paul Moers van marketingstrategiebureau PM.SMS gelooft niet in toeval. Hij spreekt van een beslist weldoordachte marketingstunt. „Dit soort fouten maakte de HEMA niet. Ze hadden a la seconde kunnen ingrijpen, maar deden dat pas aan het einde van de dag.”
Moers wijst erop dat HEMA bovendien een geschiedenis heeft in publiciteitsstunts. „Een sympathieke goeie grap. Even laten zien dat we er zijn”, luidt de conclusie van Moers.